在《突破蓝图》的第一份报告《守护增长曲线》中，我们指出了在经济放缓时期里★★，打造强大品牌是实现可持续增长的关键策略。您也可以点击下方文字阅读《突破蓝图》系列的三篇文章。
《变局之下的品牌崛起》是群邑旗下EssenceMediacom精识《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）系列报告的第二份作品★★。《突破蓝图》这一名称源于我们的品牌使命★：“专为品牌的突破性思考”（Breakthrough Thinking for Brands）。我们将通过一系列报告聚焦中国最重要的营销话题，共同探索与时俱进的商业策略★。
在汽车行业★★，大众和别克在过去几十年里殚精竭虑，好不容易在中国市场上建立并巩固了自己的领先地位★★★，但快速发展的电动汽车和本土品牌仅用四年时间便后来居上。
最后，电商在众多品类中的渗透率已达到非常高的水平★。根据山海今的最新数据★★★，电商渠道在零售额中的占比高达33%★★。越来越多的传统品类，如玩具、家居用品和DIY五金等，如今也有相当比例的销售额源自线上平台★。
EssenceMediacom是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源和行业标杆，以及行业前沿的各项能力★，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案★★。
其次★★，社会环境导致消费者更倾向购买“物有所值”的品牌。麦肯锡的一项研究表明★，★★★“愿意为产品质量而非品牌名气花钱”人群的比例正在迅速增长★★，从2022年的66%跃升至2024年上半年的81%★★★。这一偏好的转变意味着许多中国消费者开始将目光投向此前未曾关注过的品牌。
其次，争夺品类冠军的竞争愈发激烈★★★，跻身于领先地位的品牌数量增多。在过去几年里，本土品牌积极向跨国公司学习，努力提升自身竞争力★★★，跻身行业前列。如今，在运动服饰、饮料★、咖啡连锁和中端快时尚服饰等领域，许多品类都拥有不止一个领先品牌，而且各品牌均具有较高的品牌资产水平。
此外★★，不确定的经济形势加速了许多品牌的资产流失。值得注意的是，在经济增长放缓期间，国际快消品牌面临的挑战比本土竞争对手更为严峻，因为中国消费者常常认为本土品牌的★“性价比★”更高★。
与线下渠道相比，电商平台更便捷高效，而且聚合了丰富的产品信息和消费者评价★★，使消费者更易于横向比较和评估产品★。电商的开放性和透明度是一把双刃剑★★。一方面，负面评价可能破坏品牌形象，导致忠诚顾客快速流失★★★；而另一方面★★，正面评价则能帮助传递品牌价值，有效吸引新的消费者★★。现在更换品牌轻而易举，消费者只需一个点击就可以成为新品牌的拥趸★★。
通过挖掘最新的消费者行为数据，我们发现了一个显著的趋势：中国消费者对品牌的忠诚度正迅速下滑★★★。在许多品类中，人们购买的品牌数量比四年前增长了25%★。与此同时，他们更加开放，纳入考虑范围的品牌也更多，这直接反映在各品类前十大品牌心智份额的下降上。
经过更细致的分析★★★，我们发现了导致消费者品牌忠诚度下降的三大关键因素：更多、更好的品牌选择、经济增长的不确定性和线上购物的不断普及。
首先，对于市场上的既有品牌而言★★★，积累多年的品牌资产可能在很短时间内蒸发大半。野心勃勃的新兴品牌则可能迅速崛起★★，轻松达到领导品牌花费十几年甚至数十年才爬上的高峰。
WPP BAV品牌研究的数据显示，在2011-2017年经济快速增长时期，中国品牌因质量问题饱受质疑★★，整体品牌力的增长有限。但在逐步克服这一挑战后，伴随民族自豪感的增强★★★，中国品牌的品牌资产在2017至2018年间首次显著提升。
在EssenceMediacom★，我们致力于为员工打造一个包容的工作环境，让他们拥有被倾听的权力，感受公司给予的归属感★★、真实感和参与感。在多元、公平和包容的企业文化下，我们始终确保为员工创造机会★★★，激发他们的发展潜力★★★。同时，作为一个多元文化的团队★★，我们也致力于为客户提供最佳且极具创意的成果。
面对中国消费者持续变化的购买行为以及品牌忠诚度的急剧下滑，营销人员应该如何在充满挑战的环境中建设品牌资产？
“山海今★★”是群邑自主开发的全链路洞察系统，是中国目前最大的消费者研究平台，年度总样本超16万，涵盖30多个主流类别。“山海今”宝贵的数据资产帮助我们始终精准把握中国消费者购物方式的演变，为品牌提供及时、真实的商业洞察★★★。
以智能手机行业为例★，华为持续推出大获成功的新品，在品牌建设上投入巨资，仅用五年时间便成长为出类拔萃的品牌★，品牌实力与深耕中国手机市场30多年的苹果不相上下。
因此，国际品牌仍有许多赶超的机会★。事实上，它们的产品在功能价值上也具备竞争力，品牌只需在广告及其他消费者沟通中强调自己的功能性优势。结合过往情感营销的成功经验★，领先的全球品牌在中国市场上仍是强有力的竞争者。
当我们聚焦品牌拉新环节时★★，这一现象更为显著。以消费类电子品类为例★，在2018年，吸引新消费者的因素只有一个功能性需求——高质量★★★；但到了2023年★，有效吸引新消费者的品牌因素增至七个，如★★★“高质量”“实用创新”★★“行业专家”和★★“领导者★★★”★★★，但其中仅有一个情感价值（有声望）。在护肤品品类中，2018年吸引新消费者的四个最重要品牌因素均为情感价值（迷人的、充满魅力的★★、流行的和与众不同的）；但到2023年时只剩下★“迷人的★★”和★★“流行的”★，同时新增了四个功能属性。
EssenceMediacom源自Essence和竞立媒体两家卓越的媒介机构，它将Essence的效果营销★★★、数字、分析与创意技术基因与竞立媒体的规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。
EssenceMediacom是群邑旗下全新的★★★、规模最大的媒介代理商★★，它致力于为品牌提供营销突破。通过打破传统媒体、创意、创新和分析模式，EssenceMediacom为品牌寻求新机遇，提供真正的整合媒体解决方案。
中国品牌的第二波崛起出现在2022年之后，经济放缓促使消费者更加关注品牌的实用价值★★★。这种转变使本土品牌受益★，因为消费者认为它们比国际品牌提供了更多的功能价值。2022年年中，中国品牌的平均品牌力首次超越了国际品牌★★★。
然而，群雄逐鹿，终局未定。本土初创品牌往往开局良好，但难以维持产品的高质量和品牌宣传的一致性，这导致许多明星公司迅速★★。例如，曾一度如日中天的中国高端冰淇淋品牌钟薛高★★，如今在破产的边缘苦苦挣扎，而现在距离其创办才过去五年。中国品牌若要维持乃至扩大市场领先地位★★★，就必须保证产品质量的稳定和品牌传播的一致性。
我们的第二个重要发现是，自经济放缓以来★★★，功能价值在品牌建设中的重要性日益凸显。
作为全球头部的媒介传播机构，EssenceMediacom的全球年度媒介承揽额超过210亿美元（来源：COMvergence★，2021年），在全球96个市场设有120个办事处，员工人数多达10000人。其全球客户包括阿迪达斯★★、可口可乐（TCCC）、戴尔、谷歌、孩之宝、玛氏、NBCUniversal、宝洁、历峰、索尼以及拜耳。
《变局之下的品牌崛起》关注到数字平台在中国市场上日益占据主导地位★★。在这样的背景下，品牌应当采取哪些策略应对消费者的行为变化，如何打造更强大的品牌？我们将通过三篇微信文章分享报告的精华解读，本文为其中第一篇★★。
一波未平，一波又起。随着中国消费者的购物旅程进一步向社交电商平台迁移★★★，冲动消费开始成为常态。根据英敏特的数据，当前中国消费者的购买行为中有58%属于冲动消费★★★，他们常常购买计划之外的品牌和产品。冲动消费多发生于线上购物环境中，因为电商平台浓缩了从需求产生到购买支付的营销漏斗★★★，在一个闭环中就可以走完品牌知晓到下单支付整个购物旅程。
首先★★★，本土品牌的崛起为中国消费者提供了更多、更好的选择★★。根据艾媒咨询2023年的调研数据，约九成消费者认为现阶段中国品牌的产品质量显著提升，近55%的受访者对本土品牌的创新实力抱有信心。面对中国品牌的强劲挑战，国际公司也逐步增加了在中国市场的新品投放，进一步扩充了消费者的可选项★，客观上让选择困难症更加普遍。
★★★“创造突破★”的信念得益于我们“持续学习★★★”的承诺。公司确保为员工提供各项福祉★、职业发展和能力培养，发掘他们的各项潜力，从而帮助客户的业务增长★★。
根据我们的数据，在过往由情感价值驱动的品类中，品牌的功能性价值已占据主导地位。以汽车行业为例，消费者曾经长期认可汽车品牌的情感营销★★★，相信拥有优秀的汽车品牌可以彰显自己的事业成功和社会地位★。但现在购买决策的主导因素已从情感属性转向功能价值。护肤品品类也呈现相同趋势。
首先，我们必须认识到★，在中国市场上，品牌力的削弱源于差异化的消退。WPP BAV中国品牌研究数据库一直在追踪中国市场品牌的品牌力★。我们发现从2011年至今，总体品牌力下降了3%，其中最主要的原因是品牌差异化降低了27%★。
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